لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : word (..doc) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 35 صفحه
قسمتی از متن word (..doc) :
در اين گزارش به تعريف و اهميت آميزه بازاريابي به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادي در تحت تاثير قرار دادن مشتريان، و توفيق در کسب و کار پرداخته شده است ، جايگاه آميزه بازاريابي در نظام بازاريابي شرکت مورد بررسي قرار گرفته است ، به بعضي از نظرات استادان و متخصصان بازاريابي در مورد آن و همچنين به انتقادات مهم به آميزه بازاريابي سنتي (4P) مطرح مي گردد.
و با تاکيد قرار دادن نگرش استراتژيک در فضاي کسب وکار رقابتي و ارائه مثالهايي از لزوم تفاوت در آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي ، الگويي براي چگونگي طراحي آميزه بازاريابي ارائه مي شود.
مقدمه
با توجه به اینکه میزان مصرف افراد تابع فرایند تصمیمی گیری خرید آنها می باشد ، در این بخش عوامل مور بر این فرایند مورد بررسی قرار می گیرد. فرایند تصمیم گیری ، خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آنها عبارتند از :
عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی : افکار , اعمال و باور های ما عمدتاٌ تحت تاثیر عوامل و نیرو های فرهنگی _اجتماعی و گروهی تعیین می شود. فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تا ثیر می پذیرد.
عوامل روانی و فردی: روانشناسی به بازار یابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کند ، انگیزه ، ادراک ، یادگیری ، شخصیت و تلقی ،موضوعات مهم ی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند .
عوامل موقعیتی : بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم به خرید تاثیر می گذارد.آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از : نقش خرید ، عوامل احاطه کننده ی اجتماعی ، عوامل احاطه کننده ی فیزیکی ، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار
عوامل مربوط به آمیخته های بازار یابی : علاوه بر عوامل ذکر شده، همه ی خریداران تحت تاثیر عناصر گونگون آمیخته های بازار یابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت ، امکانات و تسهیلات توزیع و روش ها ی ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست .در زمینه ی عوامل آمیخته های بازار یابی دو مدل 4p ( بر مبنای دیئگاه عرضه کنندگان ) و 4c ( بر مبنای دیدگاه مصرف کنندگان ارایه شده است که در ادامه به شرح آن می پردازیم .
پس از تدوين ديدگاه و استراتژي بازاريابي مي بايست تاکتيک هاي بازاريابي بنگاه اقتصادي مشخص شود.
علاوه بر عوامل فرهنگي ، اجتماعي ، گروهي ، عوامل رواني فردي و موقعيتي همه خريداران تحت تاثير عناصر گوناگون آميخته بازاريابي اند و تصميم گيري آنها وابسته به نوع محصول و ويژگي هاي آن ،
شيوه هاي قيمت گذاري و روشهاي پرداخت ، امکانات و تسهيلات توزيع و روشهاي ترغيبي و ترفيعي شرکتهاست .
آميزه بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي است که شرکت آنها را در هم مي آميزد تا پاسخگوي بازار هدف باشد. آميزه بازاريابي در بر گيرنده همه کارهايي است که شرکت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا ( براي محصولاتش) اثر بگذارد [1] آيا آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي شبيه هم هستند و امروزه مي توان ادعا کرد که منظور از آميزه بازاريابي 5P . 4Pيا13P و... است ؟
آميزه بازاريابي
منظور از آميزه بازاريابي يا ترکيب بازار، اين است که بايد مشخص کرد چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت . معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي مي کنند که عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج.
استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي .ابزار کار و تاکتيک ها در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است.
آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، ترکيب بازاريابي ، ابزارهاي بازاريابي و تاکتيک هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند که براي ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند .
منظور از آميزه، آميخته يا ترکيب اين است که بين اين اجزاء مي بايست يک نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند. به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به کارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل
مي کنند و اگر هر يک از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن کاهش اثر بخشي و کارايي مجموعه بوده و شرکت را از دستيابي به اهداف باز ميدارند.
اما منظور از تاکتيک يا ابزار آن است که وسيله و ابزار شرکتها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.
جروم مک کارتي در اوايل دهه1960 آميزه بازاريابي را با چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار p طبقهبندي کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قيمت (Price) ، توزيع (مکان)Place و ترويج Promotion که هر يک از اين ابزارهاي بازاريابي داراي زير مجموعه هايي هستند .
وقتي از محصول صحبت مي کنيم يعني ترکيبي از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه ميکند اين زير مجموعه ها عبارتند از : گوناگوني محصول ، کيفيت طراحي، ويژگيها، نام و نشان تجاري ، بستهبندي ، اندازه ، خدمات، تضمين ها ، پشتيباني ، برگشت و ..
وقتي از قيمت صحبت مي کنيم يعني مقدار پولي که مشتري بايد براي يک محصول بپردازد ، زير مجموعههاي آن عبارتند از ، فهرست قيمتها، تخفيف ، مساعدتهاي ويژه ، دورة پرداخت ، شرايط اعتباري و...
وقتي از توزيع صحبت مي کنيم يعني فعاليتهايي که شرکت انجام مي دهد تا محصول را در دسترس مصرفکنندگان مورد نظر قرار دهد ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از کانال هاي توزيع ( عمده فروش ، بنکدار ، خردهفروشي، نمايندگي، شعبه ها) ، ميزان پوشش ، ترکيب و جور بودن محصول ، ميزان موجودي ، ترابري ، تدارکات و ...
وقتي از ترويج صحبت مي کنيم يعني فعاليتهايي که شرکت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات خوبي به خريداران بدهد ، به طوري که آنان از بين محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم .
البته طي ساليان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتي ، استادان و صاحب نظران بازاريابي نظرات مختلفي در مورد آميزه بازاريابي ارائه کردند
که عده اي 8P 6P 5P و حتي 13P و ... را به عنوان آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي معرفي کرده اند . اين افراد عقيده دارند که آميخته چهار عامل بازار ، پاره اي از فعاليتهاي را از نظر دور داشته است .
«کاتلر» مي گويد اينکه شمار و عاملهاي مشخص آميزه بازاريابي ، چهار ، شش و يا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نيست. نکته مهم وجود چارچوبي است که بازاريابي بتواند فعاليتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد
به عقيده فيليپ کاتلر نياز به افزودن دو عامل (P ) ديگر به آميزه بازاريابي وجود دارد که ميتوان به آنها سياست (Politics) و باور همگاني (آراء عمومي) Public Opinion عنوان کرد .
به اين دو عامل بخصوص در بازار ايران بسيار حائز اهميت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ايران را اقتصاد دولتي تشکيل ميدهد و هر قدر ميزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بيشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته يا اقتصاد بايد ها و نبايدها حرکت ميکند ، در صورتي که هر قدر فضاي اقتصادي رقابتي و باز باشد اقتصاد هست ها و نيست ها شکل خواهد گرفت و اين دلايل لزوم توجه بنگاه هاي اقتصادي به عامل سياست را نشان مي دهند .
از طرفي با توجه به فرهنگ ارتباطي گسترده بين مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با يکديگر که نمونه هاي آن را در صف نانوايي و اتوبوس و ... مشاهده ميکنيم فضا براي انتقال اخبار ، شايعات ، نظرات و ديدگاه ها مهيا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ايران بسيار بالاست ، لذا در محيط کسب و کار ايران عامل باور همگاني نيز حائز اهميت است .
اما انتقاد مهمي که به آميزه بازاريابي گرفته مي شود اين است که 4ps تنها از ديدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه هاي اقتصادي ) است و شايد ديدگاه خريداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پيشنهاد ميشود، متفاوت از ديدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراين، بهتر است که عنوانها را با رويکرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم کنيم و به آن 4Cs گفته مي شود که عبارتند از :
الف ) ارزشهاي مشتري پسند Customer Value
ب ) هزينه مشتريCost to the Customer
ج )آسودگي در خريد Convenience
د ) ارتباطات Communication
مديريت بازار و بازاريان بهتر است که ابتدا به ديدگاه هاي مشتريان( 4cs ) بينديشند وسپس ديدگاه خود (4ps ) را تنظيم کنند.
به عبارتي براساس ارزش مد نظر مشتري از محصول، شرکتها محصول خود را طراحي و توليد کنند، با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي که مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را توليد و قيمت گذاري کنند . (در قيمت گذاري محصولات ديگر روش سنتي محاسبه قيمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، اين روش متناسب بازارهاي انحصاري بود، در بازارهاي رقابتي علاوه بر محاسبه قيمت توليد و توزيع ، لازم است در قيمت گذاري به قيمت محصولات رقبا و همچنين ارزش مد نظرمشتري براي محصول توجه داشت ).
برچسب ها:
تحقیق بازار یابی 34 ص بازار یابی 34 ص دانلود تحقیق بازار یابی 34 ص بازار یابی تحقیق بازار یابی